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用户运营:1或100万个用户如何区别运营?

时间:2018-05-15    作者:是小龙不是晓龙   来源:人人都是产品经理

注:用户运营需要有量级概念,运营一百个用户和运营十万个用户有着质的不同。我们为了更好讲解,以下内容将千人以下的规模定义为“轻量级”;百万人规模定义为“重量级”;至于百万量级以上,请自行推演。

一、轻量级和重量级用户运营关系

轻量级和重量级的运用模式是一个递进的关系,所有产品都要经历从 0 到 1 的过程。

轻量级运营模式所有产品都会经历,而重量级运营模式则是针对海量用户产品。

二、轻量级和重量级用户运营阶段差异

  • 产品用户为轻量级的阶段:这些用户个人属性明显,掌握每位用户的详细信息是重点。通过让用户明确特权和义务,可以通过活动和情感化的方式进行策略运营。

  • 产品用户为重量级的阶段:按照群体属性划分,掌握群体特征,根部不同人群的需求来制定运营手段,此时的用户对官方感知不明显。

三、轻量级和重量级用户运营优劣势

  • 轻量级用户运营:优势是可以精准接触到用户,便于收集用户需求,用户忠诚度高;劣势是可影响的用户数量小,对用户质量的控制要求高,对产品的影响可能小。

  • 重量级用户运营:优势是可影响的用户量级大,运营手段相对少,运营成本低;劣势是效果难评估,容易混入大盘数据涨跌,对用户特征分析要求高,对差异化运营要求高。

四、轻量级和重量级用户运营方式

明星记者见面会、明星粉丝见面会、明星演唱会,不同的活动根据人数不同,都会有不同的策划和规则在里面,粉丝见面会远远少于在几万人体育场开的演唱会。那么,场地的大小、安保力量、硬件设施、以及互动环节必然会有差异化,粉丝见面会上台与偶像互动几率就会比演唱会大很多。

同样,用户运营方面,针对不同用户体量的产品,或同一产品不同时期的用户体量,都要做出不同的规划,以便让用户能够体验到产品最好的一面。依据用户体量来制定用户运营方式,我们可以分成轻量级用户运营和重量级用户运营。

1.轻量级用户运营

轻量级用户运营需要根据产品定位确定这批用户的特征、需求及满足方式,先建立符合逼格的名字、形象、展现入口等,再明确运营机制,如加入条件、履行职责和特权收益。这样组织就成型了。

再建立好用户组织以后,需要熟知用户在哪活跃、喜欢什么样的方式,再确定手段去招募。如,人工手动验证、保证用户质量、在线活动公开招募、种子用户的推荐、与站外组织的合作等,来引入这批用户。

进入的这批用户,设置各种门槛要求,并充分了解用户的想法, 将其拉近正式用户QQ群/微信群。这个用户群就是用户组织的重要沟通平台,只有官方人员和正式成员才能加入,有严格的管理制度和成型的方法。比如,要找到几位活跃的、有热情的用户协助官方管理, 1 人负责制度答疑、验证信息、修改群名片,1- 2 人负责活跃氛围和策划活动,还要考虑到他们需要时间互补,有换班的空间,所以人数一般在3- 5 个。

管理可不只是群,重要的是监控数据。用户在组织要求的周期内,是否达到了贡献量、活跃度的要求,是否有作弊捣乱广告的行为。根据这些情况,要及时做到警告、封禁、清理等工作。

用户活跃度主要靠组织制度来激励,辅以短期的线上活动刺激。一般用户组织的要求都是每月达到多少积分或者贡献多少内容,才能继续在组织里待下去,继续享受特权。但一个月的周期太长了,会遇到最后一周开始冲刺的用户,所以在这个周期里官方要辅以线上活动来拉动,每周或两周一次活动,保证用户活跃的频度,也提升了趣味性,毕竟一个月里什么东西都没有,对用户来说很无趣。

除了上述之外,针对这批用户还有很多事可以做:比如,对人或内容进行优先展现,可提升用户的荣誉感,带来的互动量或涨粉,也是用户激励的最重要因素,虽然这个因素总被忽略。

另外,情感运营也是非常重要一环,尤其是对于轻量级的这批用户,能直接与官方沟通甚至做朋友,就相当于特权,激励他们一直持续下去。

2.重量级用户运营

汇总分析一定时间内(自行定义),按照用户贡献数量分布、活跃度分布、消费行为分布,找出其中的规律。如,活跃周期、贡献频度和数量、群体现象等。这个很难说的很细,每个产品的情况不同,具体问题需要具体来分析。

依据数据分析结论,再结合运营对用户需求的非常深入的了解,对用户进行分层。

举个例子,对于使用视频直播的人来说:

  • 第一层(最底层),就是当个消遣随便看看,他们也可能会直播一下,或者给别人送点东西;

  • 第二层,直播一些搞笑、知识或者游戏等类型的内容;

  • 第三层,主播会形成自己特定风格,长期直播,这类用户以直播挣钱。

综上,经过一定的分析和调研,我将直播平台的用户分了这几层,从数据上也能看出大概的轮廓,只是可能数据不同,上面几层人排序的方式不同。总之,一定要把你的用户用可量化的方式分成几类,并且他们之间有明显的区别。由于每层用户的特征和需求不同,所以针对性的运营措施也不同。

接上例:

  • 针对第一层用户,也是用户量最大的第一层,就推送他细化你看的内容,尽可能培养他消费能力;

  • 针对第二层,就要帮助他们推广,设置不同的任务来激励他们完善自我;

  • 针对第三层,就要从机制上优先推荐展现,保证他们的曝光量和互动量,满足他们要互动和个人品牌的需求。

其实第二层经过培养可以转化成第三层用户,只要引导得当。

每个针对性措施的结果都是一个具体的数据,这个是在上一步就确定了的。运营小白往往把关注度都放在措施上线前这个阶段,投入很多时间和精力,其实措施的效果怎么样才是最重要的,而且必须花时间做分析,找出真正的原因,再给出修复的办法。

运营很多时候是在试错的过程中,能印证些什么,非常重要,再调整优化,这样每次做的事才有真正的意义。

目前的用户运营人员都在做的是轻量级运营,重量级运营用的很少,原因有可能是没有深刻意识到这个问题,另外用户数据量也不够丰富。有在使用重量级运营的人员,方式也是想到什么做什么,没有系统的去规划。

比如,共享类产品(共享单车、共享充电宝、叫车软件)肯定会用的到,毕竟要贴钱发券,给不同使用频度的人发的券肯定也不一样。只是目前新生的产品更关注新客获取,也就是花多少钱用什么方式拉新,新客成本是多少,而重量级运营其实是针对老客,怎么让已有用户运转起来,并能够源源不断的提供新客,这样新客成本自然会减少。

不过以上用户运营模式还要根据自身行业特点,以及竞品情况进行调整优化。

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